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美国童书销售:增速超过整体市场 经典作品回归

来源:《国际出版周报》

作者:编译│伊豆

发表时间:2017-06-15 09:10:27

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  美国知名市场分析公司NPD公司下属的NPD Book公司客户开发专家艾莉森·瑞斯布里杰(Allison Risbridger)在今年4月由美国儿童书商协会(Association of Booksellers for Children,简称ABC)举办的儿童大会(ABC Children’s Institute)上作了题为“我们究竟在何处?将到哪里去?儿童读物的趋势和发现”的演讲,她借助事实和数据分析了当下儿童图书的内容和出版趋势。

  纵观整个图书市场,纸质书的销售从2010年到2016年同比下降了1%,但具体到过去三年中,纸质书的销售则增长了约3%。而从2010年到2016年电子书的复合年均增长率约为1%(不包括自行发行市场)。瑞斯布里杰补充说,最新的数据已经显示,电子书市场正被削弱。截至2016年,全美精装版纸质书销售表现优于电子书,这是自2011年电子书盛行以来,纸质书销售首次超过电子书。不过,在数字出版方面,儿童图书市场的数字化程度远低于其他种类的图书市场,相比之下,成人读物则有一半都有电子版。

  销售周期方面,数据显示2016年暑期图书零售市场的销售量相对疲软。瑞斯布里杰表示,这一数据可能与美元销售额下降有关——2016年美元销售额同比2015年下降约1%。相比暑假,2016年圣诞周的图书销售较2015年同期表现略好,究其原因, 部分是因为2016年的光明节时间较晚,导致读者的购买延迟。

  实体书店发展方面,瑞斯布里杰表示,随着亚马逊Prime“两天送达”快递服务的出现,消费者越来越多地倾向于在网上购买书籍,因为在线购书不仅可以降低消费者的时间和交通成本,还可以享受不同于书店的多种打折优惠。而这些,也就意味着实体书店将受到很大的冲击。

  网络为主要销售渠道

  自2010年以来,儿童图书的增长速度已超过了全美整体纸质书市场的增速。2010年到2016年期间,儿童图书的复合年均增长率为3.4%。2010年到2013年三年间,全美儿童图书保持着5.3%的年增长率。到2016年,青少年虚构类图书(13~18岁)较2015年略有下降,而其他类别图书则较2015年有所增长,其中包括少儿(13岁以下)虚构类图书、少儿非虚构类图书和青少年非虚构类图书。

  在儿童和青少年虚构类图书中,增长速度最快的细分类别是科幻、奇幻、魔法类小说,此外还有历史小说、动物小说、人文小说等,古典文学、节假日和宗教类小说也是增长较快的细分类别。

  而在儿童和青少年非虚构类图书中,增长较快的细分类别是历史、运动、人文、动物和地理类图书以及教育参考书和语言学习书。此外,节假日和宗教相关的读物以及传记和自传类图书、社科和家庭健康类图书也有所增长。

  瑞斯布里杰还特别提到,2016年有很多关于女性的优秀故事和女性传记小说深受小读者的喜爱,成为2016年的畅销书。这些书包括《科学女性》(Women in Science)《棕色女孩梦》(Brown Girl Dreaming)《红色女性世界》(Rad Women Worldwide)《我有异议:鲁斯·巴德·金斯伯格法官的故事》(I Dissent: Ruth Bader Ginsburg Makes Her Mark)等。同时,J.K.罗琳(J.K. Rowling)的作品在2016年也产生了巨大的影响。“哈利·波特”系列

的新作《哈利·波特与被诅咒的孩子》在全球范围内售出超过650万册。此外,漫画书和连环画小说也是儿童图书市场上较为畅销的图书类别,这两类图书在2016年共增长了24%。

  渠道方面,消费者购买儿童读物的主要渠道类型多样。其中,网络零售商占比高达34.1%,位居榜首。其次是连锁零售商和大型商场,占比分别为27.1%和19.8%。图书俱乐部及展会占比5.5%,而独立书商仅占比5.1%。

  影响消费者购买儿童读物的因素有多种。其中,喜欢阅读系列书籍、喜欢书中角色、价格因素是影响消费者购买儿童读物的三个主要因素。对此,瑞斯布里杰表示,消费者的价格意识会越来越强烈。而这与亚马逊等在线购书平台的发展有很大关系,“亚马逊上的书折扣更多。”

  不过,从消费者偏好的阅读地点来看,实体书店通常更吸引消费者。因为实体书店能够让消费者融入购书环境,触碰到实体书,有更好的购书和阅读体验。这是实体书店相较线上书店的一个很大优势。

  “怀旧情怀”带动销售

  经典儿童图书作品回归是儿童图书市场的另一大趋势。此外,在儿童图书市场上,一些经典的科学、技术、数学和工程(STEM)类图书也有回归的趋势。在科学、技术、数学和工程(STEM)类图书方面,科技类虚构作品数量有所增长,计算机、非虚构科技类作品、青少年科普读物等也有所增长。对此,瑞斯布里杰分析,这一情况与学校设置更多的STEM课程以激发孩子们对科学的兴趣有很大关系。

  除了STEM类图书,励志类图书在童书市场上也有所增长。2016年,儿童励志类非虚构图书增长了55%。正如瑞斯布里杰所说,充满正能量的图书对孩子的行为和生活方式都有着很深的影响。

  对于纸质书的回归,瑞斯布里杰认为“怀旧情怀”是消费者重返纸质书零售市场的原因之一,“人们正在经历着数字时代所带来的数字疲劳,他们想拔掉电源,回到更简单的时代,那就是数字时代之前的那个年代。”

  过去两年中,儿童图书市场上重版书的增长量已经超过了新书。在2016年的BookScan少年畅销榜上,排名前20的童书中有17本是重版书,而且其中有很多都是早期经典儿童作品。

  究其原因,瑞斯布里杰认为与“多即是少”(more is less)原则有关。她指出,消费者的购书选择越少,那么购买的数量反而会越多。并且,经典童书作品很容易唤起父母们对儿时的回忆。“同样,‘怀旧情怀’会促使他们愿意为孩子出资购买这些经典童书。”瑞斯布里杰还进一步分析道,“这一代的父母很容易产生‘怀旧情怀’,因为他们经历了数字时代‘从无到有’的巨大变迁。并且他们也是当下美国最庞大的人口群体,有7540万人。尽管这些人会

坚持晚婚,但绝不会晚育。所以当这一代的父母在书店为孩子买书时,受社会意识和生活方式的影响,他们会更加欣赏和包容其他文化,并以此为孩子们选择更加多样化的童书。”

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