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数字出版
数字出版
有声读物:市场需求不断增长营销策略需创新

来源:《国际出版周报》

作者:杨好、伊豆

发表时间:2017-06-05 11:21:40

阅读(

  近年,在数字出版物市场上,有声读物的下载量呈现出明显的增长趋势。据美国出版商协会近期发布的数据,在2016年前9个月,有声读物的销售额与2015年同期相比增长29.6%。在2016年11月,有声读物的销售额与2015年同期相比再次增长了47.2%。美国音频出版商协会(The Audio Publishers Association)去年发布的2015年有声读物市场调查报告显示,有声读物的销售额与2014年相比上涨了20.7%,实现了自2011年以来持续增长。

  有声读物销售额上涨的原因有很多,可以大致归纳为以下9个原因。原因一,讲故事是人类自古以来就有的传统,在古代,人们喜欢围坐在火堆旁一起讲故事、听故事,交流人生经历,因此听书可以说是一种传统;原因二,人们能够通过阅读获取知识。听觉学习者自然更青睐于有声读物; 原因三,我们在听内容时会注意到不同的方面,而且听的方式会使我们对内容有更深的印象,更加容易记住;原因四,我们更喜欢听知名作者或者其他社会名人为我们朗读图书内容;原因五,有声读物能够使我们喜爱阅读并培养我们的阅读兴趣;原因六,便携智能设备使听书更加方便,智能手机不仅比随身听更加轻便,而且功能更加多样;原因七,有声读物更加普及,读者可以通过手机等智能设备快捷地获取自己所需的内容;原因八,优秀的有声读物提供更加真实的声音,这满足了读者对于优质听觉体验的需求,他们能够聆听优质声音,享受图书带给他们的乐趣;原因九,有声读物能够消除寂寞。当我们听到一个陌生人的声音时,我们会感到与外部世界有所联系,从而消除寂寞感。

  日益普及的数字出版物付费下载引发了更多有声读物的产生。面对读者对于有声读物日益增长的需求,全球的有声读物出版商在发展战略上作出了一些调整。


  英国西蒙&舒斯特:产品数量大幅增加

  西蒙&舒斯特有声读物产品负责人克里斯·林奇(Chris Lynch)表示,在最近四至五年里,公司的有声读物产品数量已经增长了3倍,公司已经通过新增工作岗位来应对有声读物不断增长的局面,但招聘的员工也都是一些行业新人。 

  林奇还表示,作为一家出版商,西蒙&舒斯特在结合有声读物产品开展营销以及宣传方面做了很多的工作。但是在整个过程中需要公司一直以数字化为前提,公司不会在销售宣传有声读物产品时仍旧采取传统的营销模式。


  美国麦克米伦:调整结构应对需求

  与西蒙&舒斯特相同,麦克米伦也同样在构想有声读物的美好蓝图。麦克米伦的有声读物产品部负责人玛丽·罗切(Mary Roche)表示,随着读者对有声读物的需求增加,部门的员工数量也随之增长,公司已经计划重新调整结构,以应对未来的市场需求。目前公司的有声读物产品部有十几人,在今年夏天,人数还会逐渐增加,他们将专门从事音频制作工作。目前公司面临的问题是资源。如果希望生产更多的有声读物,那么就需要更多的资源。公司近期正在考虑聘请一些生产、营销、设计以及数据管理方面的人员,达到资源优化。

  与其他大型出版商一样,麦克米伦也有一个内部录音室。罗切对此表示,这个录音室现在已经全面投入使用一年多了,而且在这里公司取得了很大的成功。它从未闲置过,这里成为优秀有声读物的摇篮。虽然公司一直与外部录音师合作,但是重要的录音工作仍然在麦克米伦完成。


  法国阿歇特:销售方式需要创新

  除了生产出更多、更好的音频数字产品,大多数有声读物出版商还表示在这个数字化普及的时代,他们有更多的机会创造出优质内容与产品,甚至构想出全新的营销方案,这为他们带来了创新的机会。阿歇特图书集团有声读物内容开发副主任安东尼·高夫(Anthony Goff)表示:我们一直在努力尝试,从各种角度寻找新的方式来销售有声读物,或者是找到新的销售渠道、新的合作伙伴。最终,我们找到了。事实上,这些都是对有声读物销售方面的积极探索,这也成为高夫去年被提升职位的一个原因,其被委任策划全公司的有声读物市场发展战略。高夫还表示,内容开发的任务是寻找新的方法来分开数字产品与印刷产品,以此吸引更多读者,同时扩大市场,为作者带来机遇。

  在这种情况下,高夫表示他能够雇用更多优秀员工,从而进一步发展有声读物的童书市场。比如,高夫邀请了蒂娜·麦克泰尔(Tina McIntyre)加入他们的团队。他们现在这样做不仅是为了开发有声读物产品,而且也是为全公司提供新的内容。麦克泰尔此前在另一家知名出版社Little,Brown Books的青少年图书产品部工作。她曾是斯蒂芬妮·梅尔(Stephenie Meyer)的作品《暮光之城》的营销总监,这部作品也是当时最畅销的作品之一。麦克泰尔表示当时她找到了很多的合作伙伴,并且以很大力度进行了产品推广,这造成了很大的开支,虽然不知道这些开销能否带来预期中的推广效果,但是这些开销对于产品推广是必不可少的。后来,她又进入了公司的数字出版与业务发展的综合部门,这为其带来很多经验。现在,她加入了高夫的团队。她对此表示:公司认为有必要使我们成为一个团队,看看我们能否一起做些什么。在去年3月,她被任命为内容开发团队的高级执行官。

  高夫还强调,他们的工作不仅是为了有声读物产品,他们正在努力为公司所有部门的收入作出贡献,他们与其他部门的编辑和营销专员密切合作,以头脑风暴的方式创造出更多优质内容,建立新的分销合作关系。从B2B到B2C,他们从不同的角度努力寻找突破点,从而找到新渠道,销售公司的有声读物与纸质书。他们销售的不仅是已经出版的内容,而且还有一些可能是他们从未出版过的内容。有时候,他们还要与作者沟通交流,讨论如何使他们的有声作品吸引更多的听众。

  另外,内容开发远不止数字化那么简单。他们要做的不仅仅是将内容数字化,而且还要保证纸质产品的销量,并找到新方法吸引更多读者购买有声读物。在公司内部,阿歇特推出了一些发展有声读物的新举措。高夫和他的团队在公司内开设了一个数字开放会议室,组织各个部门员工参加有声读物开发的相关会议,参会人员从不同的角度提出建议。

  阿歇特集团近期也在有声读物方面建立了许多合作关系,比如Booktrack是一家技术公司,专门为电子书和有声读物创作电影风格的配乐与背景音效,以此体现出新颖的效果。而另一家科技公司Novel Effect 专门开发语音识别技术,可以使读者大声朗读出书中内容后,自动配上音乐与音效。上个月,阿歇特开始与在线写作、阅读社区Wattpad合作推出Hachette Audiobooks。在今年夏天,该平台上将以有声读物的形式,发布50个Wattpad的原创故事。


  未来发展:吸引更多年轻读者

  对于阿歇特,他们一直在寻找新方式吸引那些喜爱阅读、喜爱听书的年轻人。而且阿歇特认为一旦有声读物能够唤起年轻读者对它的兴趣,那么这些读者会成为终生用户。

  在西蒙&舒斯特,林奇深知灵活性对于团队的重要性。团队需要在制作、发布产品以及营销方面保持灵活,具有创造力,打造出吸引读者的新鲜内容。这意味着团队要拥有敏锐的市场嗅觉,知道在哪里销售、如何销售有声读物产品可以扩大收益。团队一直推出原创的、内容优质的有声读物,但随着传媒行业的发展,团队可能将重点研究产品包装方面的问题,从而使产品在推销过程中更具吸引力。

  而麦克米伦的罗切表示她希望有声读物能拥有更好的前景,有声读物的销售额能够进一步增长,并且公司能够发掘更多有声读物的潜在用户。目前公司在有声读物方面还不太成熟,未来有待进一步发展,而且世界上还有很多阅读爱好者没有尝试过有声读物。


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